"Les Cahiers de la Compétitivité" spécial Marketing 2.0

Web 2.0 peut se définir comme le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Toutefois les outils nouveaux sur lesquels s’appuient les citoyens – Blogs, outils participatifs – et le maillage sociétal qu’ils permettent n’ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée : ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

Imaginons alors ce que pourraient être demain les Etudes Marketing en leur appliquant l’axiome couramment accepté : Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Web 0.0 – enfin, l’avant Web – c’était un marché dichotomique se resserrant autour de deux pôles : de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d’apporter un service mondial aux annonceurs planétaires – mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires.

Et de petites structures très réactives, où le dialogue s’instaure directement avec le management, c’est-à-dire des professionnels expérimentés – mais avec de grandes difficultés dans la mise en œuvre de chantiers d’envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l’international.

Or Internet conduit, plus que le face à face ou le téléphone, à la dissociation terrain / analyse, voire la facilite : un petit institut peut aujourd’hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales : le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif.

Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts moyens – les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l’international, tant en quantitatif qu’en qualitatif.

Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many – soit une circulation verticale du sens et des connaissances, l’institut ayant pour mission d’apporter des réponses adaptées à des questions d’annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

Parce que louvoyant au plus près parmi les bouleversements sociétaux que nous traversons – rejet des marques, développement du low cost, situation de trade off généralisé, etc. –, ces derniers ont d’autant plus de mal à formuler les problématiques que leur hiérarchie a du mal à les cerner.

Et parce que l’excessif pouvoir des financiers au sein des entreprises a considérablement affecté les effectifs marketing.

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – Web 2.0 – l’esprit Web 2.0 – appliqué aux études et au conseil marketing.

Web 2.0 permet aux citoyens de s’exprimer – de façon plus souple et plus sincère que les forums d’hier. Les blogs constituent une mine inépuisable d’expériences – plus authentiques que les chat rooms d’hier : les blogs qui font figure d’autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d’influence classiques

Des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression – sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo panels où les clients professionnalisés chassent la prime : ici le marketing se contentera d’accompagner, intelligemment, et d’observer, comprendre, anticiper.

Plusieurs sites sont en projets : à suivre…

Mais communiquer many to many n’est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Quand, en publiant dans Marketing Magazine : L’image de marque au fond d’un verre de vin, j’explique en quoi notre mémoire à long terme contribue à l’élaboration de nos perceptions et à la constitution des images de marque, je ne vends rien : je livre une réflexion – et libre à chacun de l’utiliser pour son propre compte.

Sur mon blog, je propose d’autres idées – et ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s’approprier. Je ne suis pas le seul : d’autres bloggeurs agissent de même, certains avec succès, et d’autres moins – soit une circulation horizontal du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des nœuds d’autorité apparaissent.

Et c’est là que se créent le marketing de demain – Marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions – mais en permettent à des millions de questions de jaillir : car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser.

Pour visualiser le conseil Marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets – sans nécessité aucune de structures définitives !

Bien sûr, on ne fera pas l’économie de plateformes de support – un peu comme Typepad ou BlogSpirit permettent aux blogs d’exister : mais ce n’est pas là que se crée le sens !

Conseils et back office : voilà le visage du Marketing et des Etudes Marketing 2.0 – Web 1.0, pour mémoire, c’était des instituts et des clients.

François Laurent

Comment envisagez-vous votre propre métier dans les 5 ans à venir ?

Il reste beaucoup à faire dans le domaine du marketing en général et surtout dans le marketing sur Internet. A mon sens les axes suivants vont progresser le plus :

- la connaissance du consommateur : même si avec Internet on a l'impression de pouvoir recruter les adresses beaucoup moins cher que via le marketing direct "classique", on s'apperçoit qu'il n'en est rien : le consommateur-internaute est davantage volatile, n'hésite pas à zapper, donc l'enjeu devient à la fois la collecte qualitative de l'adresse et sa rentabilisation par une relation au consommateur de plus en plus étudiée ;

- la technicité du métier : aujourd'hui, de l'aveu de nombreuses sociétés spécialisées dans le CRM et le datamining, nous sommes loin d'être arrivés à maturité en termes d'outils. Des investissements considérables sont nécessaires pour mettre en place des systèmes qui communiquent, or sans cette convergence, le Single Sign On n'est pas exploité à la hauteur de son potentiel. Suivre le comportement de l'internaute du stade de la première visite, avant même la création d'un compte, jusqu'à sa transformation en acheteur fidèle reste le meilleur moyen d'assurer la pérennité de son site.

Et puis, bien sûr, il faut continuer à travailler sur la marque et la notoriété, qui resteront des valeurs fortes pour le consommateur, de plus en plus sollicité sur Internet.

Pour vous, les blogs vont-ils jouer un rôle très important ou au contraire marginal dans le marketing des années à venir ?

Je pense que les blogs jouent, pour le moment, un rôle important dans le marketing et plus précisément dans la relation marques/consommateurs. Au-delà des blogs, je pense d’ailleurs que le web 2.0 influence beaucoup les nouvelles stratégies marketing.

La possibilité qui est offerte aux bloggeurs de publier leurs retours d’impression ouvre une voie non négligeable pour les marques vers une nouvelle façon de communiquer.

En revanche, pour certains marchés, les blogs ne pourront jouer un quelconque rôle, la culture des professions concernées ne le permettant pas.

Par exemple, j’imagine très mal un Expert Comptable créer un blog pour présenter ses services.
Tout d’abord, le marché n’est pas encore prêt à ce type d’excentricité (ou ce qui serait considéré comme tel). De plus, nous ne sommes qu’aux prémices de la marketisation (olé !) des offres, chaque Cabinet est lancé dans une hyper créativité et les acteurs n’ont pas encore suffisamment de recul sur leurs stratégies.

Pour conclure cette réponse, je dirais que l’influence des blogs dans le marketing n’est que temporaire. Pour ma part, je les considère uniquement comme des outils facilitant une certaine forme de communication. En revanche, c’est toute la philosophie 2.0 qui pourrait modifier le visage des stratégies marketing.

Comment envisagez-vous votre propre métier dans les 5 ans à venir ?

Le métier de responsable marketing en Cabinet sera, d’ici 5 ans, beaucoup plus facile !

La culture des EC aura évolué, la profession se sera habituée aux changements survenus sur leur marché et de nouveaux schémas stratégiques apparaîtront.

Les pionniers que nous sommes auront essuyés les plâtres. Nous serons donc plus à même de juger les actions qui fonctionnent et qui revêtent un intérêt, de celles qui sont inutiles.

Les communautés en ligne et les réseaux sociaux vont-ils profondément changer la manière de faire le marketing et de communiquer ? Vous-mêmes, avez vous changé d'attitude et de comportement à leur égard ?

Je pense très sincèrement que oui.
Je pressens une montée en puissance d’un point de vue tout à fait officiel de relations basées uniquement sur les réseaux relationnels et la cooptation.

Je pense également que le buzz aura encore plus d’importance car le marketing 2.0 lui en donnera les moyens.

Je pense même que les réseaux peuvent constituer une alternative intéressante pour les petit Cabinet dans leur démarche de stratégie marketing/com’…Ce n’est que mon avis.

Les « 4P » iconoclastes du Marketing 2.0
Par François Cazals

Historiquement fondée sur les « 4P» du Marketing Mix de Mac Carthy, le marketing traditionnel envisage une approche de la cible visée qui repose sur quelques grands principes :
• La segmentation, ou découpage des populations-cibles par grands sous-groupes homogènes pour lesquels une approche spécifique et homogène peut être conçue, fonde la réflexion stratégique.
• Les éléments du Marketing Mix, évoqués plus haut, sont intangibles.
• Le contact avec la cible est volontariste de la part du promoteur de l’offre.
• Son objectif est toujours la transformation à court terme de la transaction.
En synthèse, le « marketing 1.0 » pourrait être décrit comme un marketing transactionnel de masse, structuré autour des « 4P », anonyme, et essentiellement intrusif.

Le marketing 2.0

Il nous semble que le Web 2.0 crée de nouvelles conditions pour redéfinir et inventer un « nouveau » marketing. Celui-ci pourrait être également structuré autour d’un Marketing Mix révisé, aux « 4P » iconoclastes.

Personnalisation
Le Web 2.0 offre une nouvelle opportunité à l’internaute : celle de choisir pratiquement, sans restriction, ses contenus et ses services, ce qui constitue une véritable innovation. Là où l’offre s’avérait intangible et structurée par son promoteur dans le passé, elle devient flexible et peut être adaptée au gré des besoins des cibles visées. La compréhension des ressorts de la personnalisation ouvre évidemment de nouvelles perspectives en matière de recherche marketing et de propositions d’offre pour les organisations.

Participation
Le consommateur subit passivement, généralement, la « pression » exercée par les promoteurs de produits, de services ou d’idées. Avec le Web 2.0, l’internaute se voit offrir la possibilité d’interagir avec les fournisseurs de produits, de services ou de contenus, ainsi qu’avec les autres internautes. Il crée et fournit ses propres contenus, évalue et structure ceux auxquels il est confronté. De nouveaux flux d’interactions apparaissent ainsi, vers les promoteurs d’offres, évidemment, mais aussi avec les autres internautes.

Partage
Là où le marketing traditionnel essaie de déterminer les segments fondateurs de l’approche commerciale, le Web 2.0 voit apparaître des groupes constitués par les internautes eux-mêmes, autour de thèmes fédérateurs, dans une dynamique communautaire. Cette dimension sociale permet une propagation « virale » de l’information, incontrôlée et incontrôlable, pour le meilleur… ou pour le pire. La compréhension ou l’animation de tels réseaux sociaux constituent évidemment un nouvel enjeu critique du marketing.

Permission
Le Web 2.0 est un univers où rien n’est imposé, même plus la technologie. L’internaute s’abonne à un flux d’information ou intègre un Widget s’il le juge pertinent et intéressant ; s’en désabonne ou le supprime sans difficulté, en cas de déception. Les comportements sont fondés sur l’adoption volontaire et le consentement actif. Il est d’ailleurs intéressant de noter que ce point a déjà été théorisé par Seth GODIN, dans son ouvrage de référence : Permission Marketing (édition MAXIMA, septembre 2000). C’est le règne de l’Opt-In, où l’adhésion volontaire et la liberté d’arrêter la relation ont force de loi (comme en France, avec l’adoption de la Loi sur la Confiance dans l’Économie Numérique, du 21 juin 2004).

Un nouveau paradigme marketing

Au final, c’est l’essence même du marketing qui nous semble devoir être affecté par le Web 2.0.
• La relation est personnalisée, et les produits, services et contenus eux-mêmes deviennent personnalisables.
• La confiance se construit et se consolide au travers d’une relation durable et consentie, fondée sur la participation active et la possibilité toujours offerte de « faire marche arrière ».

L’internaute lui-même hiérarchise ses centres d’intérêt, qu’il partage au sein de collectivités auto-générées
La « vertu commerciale » est récompensée, car rapidement propagée par le réseau. À l’inverse, toute sous-performance ou « trahison marketing » est immédiatement sanctionnée par une diffusion virale négative.

Finalement, le marketing 2.0 ne serait que la nécessaire mutation du marketing, dans le sens d’une relation durable et consentie, individualisée et communautaire, avec une offre flexible et personnalisable, grâce au support des évolutions du Web 2.0.

François Cazals, diplômé de Sup de Co Reims, est directeur de Distriforce (cabinet conseil en marketing et nouvelles technologies) et responsable pédagogique du MBA spécialisé « Marketing relationnel et technologie de l’information », à l’ISC Paris.

Il est co-auteur des ouvrages suivants :

Votre projet Internet (avec Benoît Domis) – Micro Application / 2001
Marketing online et référencement (avec Jean-Pierre Eskenazi) – Webedition / 2005
Marketing relationnel et nouvelles technologies (avec ses étudiants) – Dreampress / 2005
Le monde selon Google (avec ses étudiants) – Distriforce éditions / 2006
Marketing 2.0 (avec ses étudiants) – Distriforce éditions / 2007

Voici les questions que nous soumettons aux acteurs de la blogosphère, il n’est pas nécessaire de répondre à toutes.

Pour vous, les blogs vont-ils jouer un rôle très important ou au contraire marginal dans le marketing des années à venir ?

Comment envisagez-vous l'évolution de la relation marques > consommateurs dans les 5 ans à venir ?

Comment envisagez-vous votre propre métier dans les 5 ans à venir ?

Les communautés en ligne et les réseaux sociaux vont-ils profondément changer la manière de faire le marketing et de communiquer ? Vous-mêmes, avez vous changé d'attitude et de comportement à leur égard ?

Le consommateur a pris le pouvoir : est-ce si vrai à votre avis, ou simplement juste une façon de se faire un peu peur ?

Face à un phénomène comme eBay, quelle place reste-t-il au commerce en ligne ?

Comment peut-on et doit-on associer le consommateur à la création des produits nouveaux ?

- Le Web 2.0 mise beaucoup sur l'envie de participer des internautes (participation spontanée ou participation "assistée", accompagnée ou suscitée). Certains commentateurs pressentent des limites à cette soif de participation si elle ne s'accompagne pas, à terme, d'un retour tangible - monétaire notamment - pour ces nouveaux producteurs de contenu. En matière de marketing 2.0, dans un dialogue entre l'entreprise et ses consommateurs et clients, peut-on craindre les mêmes effets et prévoir les mêmes limites ? Quelle est la marge de manoeuvre pour l'entreprise ?

- Tous les produits, toutes les marques sont-elles "communautarisables" ?

Voici donc nos propositions. Merci de nous dire :

- si vous en choisissez une,
- et si oui, laquelle vous choisissez.

À l’occasion des Journées Nationales du Marketing, organisées le 18 octobre par l’ADETEM en présence de 400 cadres et dirigeants du marketing en france, « Les Cahiers de la Compétitivité » en diffusion nationale du quotidien « le Monde », consacrent une édition spéciale au marketing 2.0.

Mode ou réel changement de fond ? l’avènement du Web 2.0 modifie les rapports en les acteurs du marketing ( annonceurs, agences, conseils, services marketing interne…) le rééquilibrage de la relation entre les consommateurs et les marques est amorcé.

La blogosphère est un élément important de ce changement, c’est pourquoi « les cahiers » ouvre cet espace aux bloggeurs.

Nous vous convions à répondre à des questions en ligne Lundi 17 Septembre, un lien vers votre blog sera activé sur notre site vers votre blog pour toutes réponses. Un espace sera dédié a ces contributions dans notre édition consacré au marketing 2.0

Si vous désirez participer en tant partenaires à l’édition papier du cahier, merci de contactez directement mariedebayser@mediatheme.fr