"Les Cahiers de la Compétitivité" spécial Marketing 2.0

Les « 4P » iconoclastes du Marketing 2.0
Par François Cazals

Historiquement fondée sur les « 4P» du Marketing Mix de Mac Carthy, le marketing traditionnel envisage une approche de la cible visée qui repose sur quelques grands principes :
• La segmentation, ou découpage des populations-cibles par grands sous-groupes homogènes pour lesquels une approche spécifique et homogène peut être conçue, fonde la réflexion stratégique.
• Les éléments du Marketing Mix, évoqués plus haut, sont intangibles.
• Le contact avec la cible est volontariste de la part du promoteur de l’offre.
• Son objectif est toujours la transformation à court terme de la transaction.
En synthèse, le « marketing 1.0 » pourrait être décrit comme un marketing transactionnel de masse, structuré autour des « 4P », anonyme, et essentiellement intrusif.

Le marketing 2.0

Il nous semble que le Web 2.0 crée de nouvelles conditions pour redéfinir et inventer un « nouveau » marketing. Celui-ci pourrait être également structuré autour d’un Marketing Mix révisé, aux « 4P » iconoclastes.

Personnalisation
Le Web 2.0 offre une nouvelle opportunité à l’internaute : celle de choisir pratiquement, sans restriction, ses contenus et ses services, ce qui constitue une véritable innovation. Là où l’offre s’avérait intangible et structurée par son promoteur dans le passé, elle devient flexible et peut être adaptée au gré des besoins des cibles visées. La compréhension des ressorts de la personnalisation ouvre évidemment de nouvelles perspectives en matière de recherche marketing et de propositions d’offre pour les organisations.

Participation
Le consommateur subit passivement, généralement, la « pression » exercée par les promoteurs de produits, de services ou d’idées. Avec le Web 2.0, l’internaute se voit offrir la possibilité d’interagir avec les fournisseurs de produits, de services ou de contenus, ainsi qu’avec les autres internautes. Il crée et fournit ses propres contenus, évalue et structure ceux auxquels il est confronté. De nouveaux flux d’interactions apparaissent ainsi, vers les promoteurs d’offres, évidemment, mais aussi avec les autres internautes.

Partage
Là où le marketing traditionnel essaie de déterminer les segments fondateurs de l’approche commerciale, le Web 2.0 voit apparaître des groupes constitués par les internautes eux-mêmes, autour de thèmes fédérateurs, dans une dynamique communautaire. Cette dimension sociale permet une propagation « virale » de l’information, incontrôlée et incontrôlable, pour le meilleur… ou pour le pire. La compréhension ou l’animation de tels réseaux sociaux constituent évidemment un nouvel enjeu critique du marketing.

Permission
Le Web 2.0 est un univers où rien n’est imposé, même plus la technologie. L’internaute s’abonne à un flux d’information ou intègre un Widget s’il le juge pertinent et intéressant ; s’en désabonne ou le supprime sans difficulté, en cas de déception. Les comportements sont fondés sur l’adoption volontaire et le consentement actif. Il est d’ailleurs intéressant de noter que ce point a déjà été théorisé par Seth GODIN, dans son ouvrage de référence : Permission Marketing (édition MAXIMA, septembre 2000). C’est le règne de l’Opt-In, où l’adhésion volontaire et la liberté d’arrêter la relation ont force de loi (comme en France, avec l’adoption de la Loi sur la Confiance dans l’Économie Numérique, du 21 juin 2004).

Un nouveau paradigme marketing

Au final, c’est l’essence même du marketing qui nous semble devoir être affecté par le Web 2.0.
• La relation est personnalisée, et les produits, services et contenus eux-mêmes deviennent personnalisables.
• La confiance se construit et se consolide au travers d’une relation durable et consentie, fondée sur la participation active et la possibilité toujours offerte de « faire marche arrière ».

L’internaute lui-même hiérarchise ses centres d’intérêt, qu’il partage au sein de collectivités auto-générées
La « vertu commerciale » est récompensée, car rapidement propagée par le réseau. À l’inverse, toute sous-performance ou « trahison marketing » est immédiatement sanctionnée par une diffusion virale négative.

Finalement, le marketing 2.0 ne serait que la nécessaire mutation du marketing, dans le sens d’une relation durable et consentie, individualisée et communautaire, avec une offre flexible et personnalisable, grâce au support des évolutions du Web 2.0.

François Cazals, diplômé de Sup de Co Reims, est directeur de Distriforce (cabinet conseil en marketing et nouvelles technologies) et responsable pédagogique du MBA spécialisé « Marketing relationnel et technologie de l’information », à l’ISC Paris.

Il est co-auteur des ouvrages suivants :

Votre projet Internet (avec Benoît Domis) – Micro Application / 2001
Marketing online et référencement (avec Jean-Pierre Eskenazi) – Webedition / 2005
Marketing relationnel et nouvelles technologies (avec ses étudiants) – Dreampress / 2005
Le monde selon Google (avec ses étudiants) – Distriforce éditions / 2006
Marketing 2.0 (avec ses étudiants) – Distriforce éditions / 2007