04/10/2007

Blog des Cahiers de la Compétitivité - Mode d'emploi

À l’occasion des Journées Nationales du Marketing organisées les 18 et 19 Octobre par l’Adetem, Les Cahiers de la Compétitivité consacrent une édition spéciale au Marketing 2.0.
Vous souhaitez participer au débat ? Rien de plus simple : ce blog a été créé à cet effet.
Vous trouverez en cliquant sur >> Les questions tout un florilège de questions légitimes.
Choisissez celles qui vous inspirent le plus, voire répondez à celles que nous avons oublié de vous poser sur le sujet…
Et publiez doublement vos réponses…
… sur votre blog, avec un lien renvoyant sur le blog des Cahiers de la Compétitivité – si vous n’avez pas de blog, l'Adetem vous en offre un gratuitement sur son site !
… et adressez-les également par mail à : s.ledoux@mediatheme.fr qui les publiera aussitôt sur ce blog, avec un lien renvoyant vers votre blog (n’oubliez pas d’en préciser l’adresse). Bien sûr, si vous n’avez pas de blog, on les publiera quand même.

Contribution de Marianne Dekeyser

« Mettre le consommateur au cœur de l’entreprise » est l’une des approches les plus en vogue actuellement. Comme toutes les approches qui ont leur heure de gloire, elles conduisent à de grands pas en avant mais elles finissent aussi par aveugler.

Procter & Gamble a largement influencé cette nouvelle orientation avec son Programme d'Innovation Connect & Develop lancé en 2000.

En effet, leur système d’innovation classique basé sur le couple interne R&D + Marketing arrivait à maturité (coûts de développement nouveaux produits en croissance dus aux innovations d’amélioration produit avec en parallèle peu de projets d’innovation ambitieux en portefeuille). Pendant ce temps, ils ont constaté que l’innovation (sur différents marchés) provenait essentiellement de petites entreprises.

Ils en ont tiré la conclusion suivante : allons chercher à l’extérieur ces innovations pour les adapter à nos développements produits. Le résultat ? En 2004, 35% des nouveaux produits étaient issus des recherches externes contre 15% en 2000 avec un doublement de la profitabilité.

Le concept « Connect & Develop » a été la première pierre posée vers un système « orienté consommateurs ». En effet, ils ont cassé le tabou PIC (Pas Inventé Ici) : « Allons voir dehors les bonnes idées R&D innovation ».

De la capture d’idées R&D, P&G est passé logiquement à celle de ses consommateurs (approche sous-tendue par les tendances socio-économiques : alter consommation…. phénomène 2.0 : montée en puissance des communautés, interactivité, réalité augmentée…). Ainsi sont nés récemment les programmes Procter : VocalPoint (site participatif pour les mamans : tests de produits, commentaires etc...) et Home Made Simple (les consommatrices Procter y trouvent une expérience de marque qui va au-delà des produits, ce que j'appelle du coaching de marque et demain la co-marque).

On le comprend, l’entreprise « orientée consommateurs » y gagne énormément sur 4 plans :
  1. Pertinence de l’offre accrue grâce à de meilleurs insights consommateurs : l’entreprise fait les bonnes propositions aux bons consommateurs.
  2. Diminution des coûts et des délais de développement produits/services en faisant intervenir le consommateur (co-conception) sur toute la chaîne de valeur innovation (de l’idée au marché).
  3. Une relation consommateurs-entreprises plus mature et constructive : d'une situation "parents/enfants" (l'entreprise dictant sa loi en quelque sorte), le rééquilibrage s'opère avec une relation d'adulte à adulte.
  4. Création d'une forme de réassurance dans des univers ultra concurrentiels et changeants. C'est ce que j'appelle la méthode "Jacques a dit". Jacques, ici, étant le consommateur, mais dans d'autres circonstances, il peut ressembler à une étude quantitative ou à un rapport de gros cabinet de conseil qui a coûté très cher.
La suite logique de cette évolution ? Ne plus relèguer le consommateur à des échanges Web (bien que très interactifs), ni à des observations in situ, mais faire rentrer vraiment le consommateur dans l'entreprise : un représentant des consommateurs siègera bientôt au Comité de Direction des grandes entreprises.
Les risques ?
  1. Que l’entreprise soit prise à son propre piège. En utilisant des outils sensés l’aider à innover plus, elle n’innove plus du tout. Après avoir cherché à rendre le consommateur de plus en plus captif, elle risque de devenir « captive des ses consommateurs » qui dicteraient en quelques sortes les seules voies d’innovation possibles.
  2. Se focaliser sur sa demande existante, c’est bien. Ecouter aussi les consommateurs déviants et les non-clients c’est mieux.

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En résumé, les entreprises doivent succomber aux « sirènes de l’orientation consommateurs », mais elles ne doivent pas oublier leurs fondamentaux : les clés de l’innovation ne sont pas uniquement entre les mains du consommateur. Comme exemple, il suffit de regarder comment Apple définit sa vision stratégique (à droite, clic pour l'avoir en grand).

Une stratégie d’innovation, c’est avant tout une vision et l’intégration du consommateur ne constitue qu’un des éléments nécessaires. Parce que l'entreprise innovante aujourd'hui (celles qui fait de l'innovation un espace ouvert) s'applique aux 4 dimensions de l’activité d’une entreprise : 1/L’offre créée par une entreprise (QUOI). 2/Les clients qu’elle sert (QUI).3/ Les processes qu’elle utilise (COMMENT). 4/ Les points de présence qu’elle utilise pour apporter son offre sur le marché (OU).

Le client peut-il avoir une vision transverse sur tous ces aspects ? Est-il capable d'apporter une vision prospective qui apporte de nouvelles ouvertures sur les acquis d'un marché ?

Les solutions ?

L’intégration du consommateur dans la création de nouveaux produits est une évolution inéluctable et très positive pour le développement produits (gains de temps et optimisation de l'offre), pour la qualité de la relation consommateurs-entreprises qui devient plus adulte.

Pour les Marketeurs, cela va les conduire a une vraie révolution de leur fonction : au-delà des nouvelles formes de communication qu'ils doivent maîtriser, ils seront amenés à se repositionner par rapport à cette nouvelle concurrence que sont les consommateurs-développeurs. La psychologie est l'une des compétences-clés à intégrer désormais dans un profil marketing et la prospective pour rester toujours maîtres des grands enjeux à venir...et du cap à viser.

26/09/2007

Web 2.0 et les études marketing

Web 2.0 peut se définir comme le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Toutefois les outils nouveaux sur lesquels s’appuient les citoyens – Blogs, outils participatifs – et le maillage sociétal qu’ils permettent n’ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée : ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

Imaginons alors ce que pourraient être demain les Etudes Marketing en leur appliquant l’axiome couramment accepté : Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Web 0.0 – enfin, l’avant Web – c’était un marché dichotomique se resserrant autour de deux pôles : de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d’apporter un service mondial aux annonceurs planétaires – mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires.

Et de petites structures très réactives, où le dialogue s’instaure directement avec le management, c’est-à-dire des professionnels expérimentés – mais avec de grandes difficultés dans la mise en œuvre de chantiers d’envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l’international.

Or Internet conduit, plus que le face à face ou le téléphone, à la dissociation terrain / analyse, voire la facilite : un petit institut peut aujourd’hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales : le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif.

Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts moyens – les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l’international, tant en quantitatif qu’en qualitatif.

Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many – soit une circulation verticale du sens et des connaissances, l’institut ayant pour mission d’apporter des réponses adaptées à des questions d’annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

Parce que louvoyant au plus près parmi les bouleversements sociétaux que nous traversons – rejet des marques, développement du low cost, situation de trade off généralisé, etc. –, ces derniers ont d’autant plus de mal à formuler les problématiques que leur hiérarchie a du mal à les cerner.

Et parce que l’excessif pouvoir des financiers au sein des entreprises a considérablement affecté les effectifs marketing.

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – Web 2.0 – l’esprit Web 2.0 – appliqué aux études et au conseil marketing.

Web 2.0 permet aux citoyens de s’exprimer – de façon plus souple et plus sincère que les forums d’hier. Les blogs constituent une mine inépuisable d’expériences – plus authentiques que les chat rooms d’hier : les blogs qui font figure d’autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d’influence classiques

Des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression – sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo panels où les clients professionnalisés chassent la prime : ici le marketing se contentera d’accompagner, intelligemment, et d’observer, comprendre, anticiper.

Plusieurs sites sont en projets : à suivre…

Mais communiquer many to many n’est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Quand, en publiant dans Marketing Magazine : L’image de marque au fond d’un verre de vin, j’explique en quoi notre mémoire à long terme contribue à l’élaboration de nos perceptions et à la constitution des images de marque, je ne vends rien : je livre une réflexion – et libre à chacun de l’utiliser pour son propre compte.

Sur mon blog, je propose d’autres idées – et ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s’approprier. Je ne suis pas le seul : d’autres bloggeurs agissent de même, certains avec succès, et d’autres moins – soit une circulation horizontal du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des nœuds d’autorité apparaissent.

Et c’est là que se créent le marketing de demain – Marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions – mais en permettent à des millions de questions de jaillir : car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser.

Pour visualiser le conseil Marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets – sans nécessité aucune de structures définitives !

Bien sûr, on ne fera pas l’économie de plateformes de support – un peu comme Typepad ou BlogSpirit permettent aux blogs d’exister : mais ce n’est pas là que se crée le sens !

Conseils et back office : voilà le visage du Marketing et des Etudes Marketing 2.0 – Web 1.0, pour mémoire, c’était des instituts et des clients.

François Laurent